När Tim Cook klev upp på scenen och lanserade Apples egen karttjänst 2012 var ambitionen tydlig: iPhone-användarna skulle inte längre vara beroende av Google Maps. Apple ville äga hela upplevelsen själv. Problemet var bara att Apple Maps inte var redo.
Kartorna skickade användare fel, platser var felaktigt namngivna, rutter saknade logik och jämförelsen med Google Maps var skoningslös. För många iPhone-ägare blev Apple Maps inte ett bevis på Apples styrka, utan på vad som kan hända när en produkt släpps innan den är mogen.
Nu erkänner Tim Cook själv att lanseringen var hans första riktigt stora misstag som Apples högsta chef. Enligt Bloomberg sade Cook under ett internt möte med medarbetare och sin kommande efterträdare, John Ternus, att ”produkten inte var klar”.
Apple tvingades be användarna gå till konkurrenterna
Det särskilt uppseendeväckande med Apple Maps-fiaskot var inte bara att Apple misslyckades. Det var att företaget offentligt tvingades erkänna det. Då gick Tim Cook ut med en ovanligt ödmjuk ursäkt och rekommenderade användarna att välja konkurrerande karttjänster tills Apple hade fått ordning på sin egen produkt. Det var inte direkt typisk Apple-stil.
På det interna mötet beskrev Cook episoden som en omgång ”humble pie”, men också som rätt beslut för användarna. Enligt Cook var poängen att Apple satte användaren först, även om det innebar att företaget behövde peka på bättre alternativ än sin egen produkt.
Misstaget fick stora interna konsekvenser
Apple Maps-fiaskot fick också följder i Apples toppskikt. Kort efter lanseringen lämnade mjukvaruchefen Scott Forstall företaget. Han hade varit en av Steve Jobs närmaste personer och en central figur bakom iOS, men Apple Maps blev början på ett tydligt ledarskifte under Tim Cook.
Sedan dess har Apple lagt enorma resurser på att reparera tjänsten. Apple Maps är i dag betydligt mer användbar, mer detaljerad och djupare integrerad i iPhone, Apple Watch och CarPlay. Cook går själv så långt som att kalla den ”the best map app on the planet”. Den bedömningen lär många Google Maps-användare vilja diskutera. Men Apple Maps är inte längre den punchline den var 2012. Och det är i sig en seger för ett företag som sällan accepterar att förlora på användarupplevelse.
Apple Watch är Cooks stoltaste ögonblick
Under mötet pekade Cook också ut Apple Watch som något av det han är mest stolt över från sin tid som vd. Framför allt lyfte han fram hälsofunktionerna, bland annat berättelserna där klockan har varnat användare för potentiellt allvarliga hälsoproblem.
Det säger mycket om Cooks Apple. Steve Jobs Apple definierades ofta av produkter som förändrade hela kategorier: iMac, iPod, iPhone och iPad. Tim Cooks Apple har i högre grad handlat om förfining, skala, tjänster, wearables och hälsa. Apple Watch passar perfekt in i den berättelsen. Den började som en något diffus mode- och gadgetprodukt, men har blivit Apples starkaste argument för att teknik på kroppen faktiskt kan göra konkret skillnad.
Nu väntar nästa stora prövning
Tim Cook tog över Apple i augusti 2011 och ska enligt plan lämna vd-posten den 1 september 2026. John Ternus, som i dag är chef för hardware engineering, tar över rollen. Det sker i ett läge där Apple återigen står inför ett klassiskt Apple-dilemma: Ska företaget vänta tills tekniken är perfekt, eller riskera att komma för sent?
Den här gången handlar det framför allt om artificiell intelligens. Konkurrenterna rusar fram, medan Apple fortfarande försöker övertyga användarna om att företagets mer försiktiga väg är den rätta. Apple Maps visade vad som händer när Apple lanserar för tidigt. Siri och Apple Intelligence visar kanske risken med att vänta för länge.